No caigamos en la red

¿Recuerdan? Hace seis-siete años no tener página web era sencillamente no existir. Las empresas que aún no contaban con ella se lanzaban a la búsqueda de expertos que consiguieran dibujarles la mejor página posible. La mayor parte de esas empresas no sabían muy bien por qué o para qué. Pero "había que estar". Nosotros desarrollamos en Business&Media una herramienta que denominamos DUO (Diagnóstico de Utilidad On-line) precisamente para diagnosticar qué papel debía jugar una futura página web para una determinada institución, ya fuera pública o privada, o, en caso de que ya existiera tal página, qué papel estaba jugando en la red... si es que estaba jugando alguno.

Algunos ejemplos fueron realmente sorprendentes. Portales de una sofisticación a la altura de inversiones muy importantes ni siquiera tenían fijados indicadores ni, mucho menos, objetivos. En el mejor de los casos estaban hechos con mucho gusto, eran incluso prácticos y manejables, pero nadie pedía resultados palpables y en muchas ocasiones languidecían sin que los máximos responsables de las instituciones dueñas de los mismos dedicaran excesivo tiempo en el análisis y puesta al día de la web.

La fiebre hoy se llama "redes sociales". Y la enfermedad sigue siendo la misma. Algunos de quienes se dicen expertos en la materia vuelven a sostener que no estar hoy en las redes sociales es sencillamente no existir. Así que las empresas e instituciones más proclives a la innovación no sólo han hecho sus pinitos en ellas, sino que empiezan a invertir dinero en la dinamización de su presencia. Los "community manager" empiezan a añadirse a los directores de comunicación y ciertas dinámicas apuntan a que acabarán sustituyéndoles.

Puede ser. Pero hay algunas cosas que no se dicen y, si no se dicen, pueden inducir a errores en muchos casos de consecuencias dramáticas. Una página web es relativamente fácil de dominar: uno controla lo publicado, aunque debe hacerlo siempre teniendo en cuenta que la lectura de terceros es la que las más de las veces va a construir su imagen pública. Entrar en una red social, sin embargo, supone que el riesgo de una lectura más o menos sesgada por parte de terceros se produzca desde el mismo momento en que lancemos una idea, un propósito, un producto, una oferta, una imagen a través de esa red social. Y esa lectura puede correr como la pólvora. Y no vamos a controlar sus consecuencias.

Todo ello, a menos que estemos en manos de buenos profesionales, no sólo en el aspecto técnico -que también-, sino en el aspecto metodológico de una nueva forma de comunicar mucho más arriesgada (abstenerse cardiacos), pero mucho más directa y productiva, si se hace sin brindis al sol y conociendo el terreno. Interactuar es el reto. Muchos empresarios de talento y éxito, expertos en exposiciones públicas brillantes, decaen cuando tratan de bajar a la arena del contraste en la red. Ésta tiene sus propias reglas. Muy dinámicas. Excesivamente dinámicas. Llegan a ser angustiosamente dinámicas...

Por eso en muchas ocasiones la mejor pretensión no es la de estar (como sea) en la red, sino la de no caer en la red.